Главным объектом сравнения товаров являются их коммерческие характеристики (рис. 7), определяющие конкурентоспособность производимой предприятием продукции.
 |
|
Коммерческая идея является главной качественной коммерческой характеристикой товара. Она должна быть направлена на формирование мощных эмоциональных стимулов к покупке и, главным образом, связана с мотивами поведения потребителей.
Наиболее плодотворные коммерческие идеи всегда оригинальны и направлены на удовлетворение большого потенциального, но нереализованного спроса. Товары-новинки, по которым отсутствуют заменители, товары массового споса, товары, в которых использованы новые и эффективные принципы работы, — основные носители таких коммерческих идей.
Рис. 7. Состав коммерческих характеристик товара
Оценка эффективности коммерческой идеи товара сопряжена со значительными трудностями, что объясняется сложностью измерения степени готовности потребителя воспринимать товар как необходимый. Главным количественным критерием в данном случае может служить степень удовлетворения спроса по исследуемой группе товаров. На стадии, предшествующей массовой реализации, в качестве такого критерия используют показатель скорости тестовых продаж. Успех коммерческой идеи в значительной мере зависит от средств продвижения продаж и, в частности, от массовой рекламы.
Мощная коммерческая идея является необходимым, но не достаточным фактором конкурентоспособности изделия. Товар должен максимально соответствовать заложенной в него идее. Поэтому другой, не менее важной группой характеристик являются показатели реального исполнения товара. В первую очередь речь идет о фактическом соответствии основных характеристик изделия их проектным значениям, а также о превосходстве данных характеристик по сравнению с изделиями конкурентов.
Для различных классов товаров сравнение производится по ключевым группам параметров, определяющим технический уровень изделия. К сравниваемым аналогам необходимо относить конкурирующие изделия, завоевавшие значительную долю рынка и пользующиеся устойчивым спросом и репутацией у потребителей.
Технический уровень рассматриваемого изделия относительно изделия-аналога (Пт) можно рассчитать по формулам:
Пт = ∑(αi·qi), i=1,...,n
qi = Pi/Pi0 (qi = Pi0/Pi) (1)
где α - значимость i-го параметра; qi - технический уровень оцениваемого изделия относительно изделия-аналога по i-му параметру; n - количество рассматриваемых параметров; Рi, Pi0 — величина i-го параметра оцениваемого изделия и изделия-аналога.
Ценовая привлекательность товара является важнейшим условием его сбыта. Она измеряется на основе сопоставления фактурных цен товаров (Пцф) и цен потребления (Пцп):
qi = Pi /Pi0 (qi = Pi0/Pi) (2)
где Цф, Цфо - соответственно фактурная цена оцениваемого и базисного изделий; Pi - соответственно расходы на транспортировку до места пользования, стоимость установки и приведения в работоспособное состояние, стоимость обучения персонала, затраты на топливо и электроэнергию, заработная плата персонала, затраты на послегарантийный сервис и покупку запасных частей, расходы на страхование изделия, налоги, расходы на утилизацию изделия после выработки ресурса, непредвиденные расходы по оцениваемому изделию; Рi0 - аналогичные расходы по базисному изделию.
Ценовая привлекательность товара может быть уточнена также и в ходе сравнения других коммерческих характеристик товара:
- качество,
- упаковка,
- марка,
- условия обслуживания и др.
При сопоставлении условий реализации и поставки товара необходимо принимать во внимание условия авансирования, скидки к цене, условия платежа и поставки.
Для изделий с длительным сроком службы, а также при преимущественно неценовой конкуренции необходимо оценить и условия эксплуатации. В первую очередь это касается условий поставки, монтажа, гарантийных обязательств, условий послегарантийного обслуживания.
Результирующими показателями конкурентоспособности товара могут служить: объем фактических продаж и его сравнение с объемами продаж конкурирующих товаров.
