Разработка и продвижение товаров на рынке — сложная и кропотливая работа, способствующая уменьшению степени риска в ходе реализации продукции. По существу, ее главная задача — предвидение возможных изменений рыночной ситуации и своевременная адаптация производства и реализации продукции к конъюнктуре рынка. В этой связи особое значение имеют методы выбора и обоснования наиболее важных маркетинговых решений на всех стадиях жизненного цикла товара.
Определение отношения потребителей к товарам предприятия
Начальным этапом формирования товарной политики предприятия должно служить определение отношения потребителей к товару, выпускаемой продукции. Поскольку наибольший интерес представляют группы потребителей, пользующиеся как изделиями предприятия, так и аналогичной продукцией, производимой конкурентами, основным результатом анализа должны быть ответы на некоторые вопросы.
Оценка необходимости разработки нового товара
Необходимость постоянной адаптации ассортимента продукции к требованиям рынка вынуждает разрабатывать и внедрять на рынок новые, более совершенные модели продукции. Помимо внутренних экономических, организационных, технических и других причин обновления продукции, которые часто скрыты от внешней среды, существуют косвенные признаки, на основании анализа которых можно оценить необходимость выпуска новой продукции. Такие признаки характерны для следующих рыночных ситуаций:
- объем реализации выпускаемой номенклатуры товаров снижается ниже допустимого уровня, уменьшается рыночная доля предприятия;
- обратная связь от торговой организации, дистрибьютеров, оптовиков, конечных потребителей свидетельствует об ухудшении положения продукции на рынке;
- появляются рекламации на продукцию со стороны потребителей и внешний контроль качества подтверждает ухудшение уровня качества изделий;
- реализация продукции требует постоянно больших маркетинговых затрат по продвижению товаров на рынке;
- из процесса реализации выводятся устаревшие товары, часто устраиваются распродажи по сниженным ценам;
- прямые конкуренты успешно модифицируют свою продукцию.
Для более детального обоснования необходимости разработки нового товара необходимо оценить:
- Насколько эффективно идет процесс реализации выпускаемой продукции?
- Какие товары необходимы потребителю?
- Есть ли потребность в модификации данных товаров или в выпуске дополнительного товара в имеющемся номенклатурном ряду?
- Какие модификации продукции возможно выпустить с учетом имеющихся производственных мощностей и финансовых ресурсов?
- Как отреагирует потребитель на появление новой модификации или нового продукта?
Постоянное обобщение полученной информации не только относительно продукции предприятия, но и товаров конкурентов позволит своевременно осуществлять модернизацию (обновление) продукции и подготовиться к реакции на появление нового конкурирующего товара. Вместе с тем необходимо отметить, что не все товары конкурентов должны рассматриваться как угроза бизнесу. Аналогичная продукция, но более низкого качества и с более высокими ценами может даже усиливать позицию предприятия на рынке. Поэтому важным элементом анализа должно служить сравнение характеристик разрабатываемой продукции и товаров конкурентов.
Проектирование коммерческих характеристик товаров
Главным объектом сравнения товаров являются их коммерческие характеристики (рис. 7), определяющие конкурентоспособность производимой предприятием продукции. Коммерческая идея является главной качественной характеристикой товара. Она должна быть направлена на формирование мощных эмоциональных стимулов к покупке и, главным образом, связана с мотивами поведения потребителей. Наиболее плодотворные коммерческие идеи всегда оригинальны и направлены на удовлетворение большого потенциального, но нереализованного спроса. Товары-новинки, по которым отсутствуют заменители, товары массового споса, товары, в которых использованы новые и эффективные принципы работы, — основные носители таких коммерческих идей.
Позиционирование товара на рынке
Вывод товара в сферу реализации, сопровождаемый специальными маркетинговыми средствами продвижения, во многом определяет объемы будущих продаж. В связи с этим представляется важным обоснование возможных стратегий позиционирования товаров. Принципиальной основой для этого служит матрица «цена — маркетинговые затраты», представленная на рис. 8.
Мониторинг реализации товаров
Главная задача мониторинга товаров — своевременно обеспечить управляющие инстанции информацией о ходе реализации продукции с целью не допустить снижения объема продаж. В ходе мониторинга необходимо отслеживать ряд характеристик товара: каков имидж продаваемого товара? насколько хорошо продавался товар в отчетный период?кто является основным покупателем товара? где покупается товар? насколько часто покупается товар? почему покупается товар? какова доля конкурентов по продаваемому типу товаров? каков объем насыщения рынка данным товаром?
Выведение товара из сферы реализации
Уход с рынка не обязательно связан с коммерческим провалом товара. Этот процесс может быть организован на плановой основе, когда производство и реализация изделия сознательно прекращаются исходя из определенных критериев. Для этого на стадии разработки нового товара устанавливается критерий целесообразности его продажи: заданная норма прибыли, объем прибыли, объем реализации и т. п. Таким образом определяются условия, при которых целесообразен уход из данного сегмента рынка.
План ухода — график постепенного прекращения производства и сбыта, изменение ценовой политики, каналов распределения продукции и средств стимулирования реализации. В плане необходимо предусмотреть запас деталей и узлов для снятого с производства товара, деятельность служб сервиса, при необходимости — замену снятого изделия новым.
