Цели предприятия в области маркетинга
Целенаправленное осуществление производственно-сбытовой деятельности предприятия на основе изучения рынка и приспособления к нему производства продукции обеспечивает самостоятельное структурное подразделение предприятия - служба маркетинга. Ее деятельность концентрируется на решении четырех взаимосвязанных задач:
- организации процесса создания конкурентоспособной продукции - Формирование стратегии конкуренции,
- проведении гибкой ценовой политики - Ценовая политика предприятия,
- организации эффективной системы сбыта - Система сбыта продукции,
- управлении продвижением товаров на рынке - Разработка и продвижение товаров на рынке.
Кроме того, в системе качества, отвечающей международным стандартам ИСО серии 9000-9004, маркетингу отводится ведущая роль в определении требований, предъявляемых к качеству продукции, жизненному циклу товара.
Единый подход к решению маркетинговых задач обеспечивают цели предприятия в области реализации продукции, задаваемые важнейшими экономическими показателями — объемом продаж, массой прибыли, уровнем рентабельности, размером рыночной доли предприятия и т. п. Для их достижения разрабатывается и проводится маркетинговая политика. Ее основу составляют цели маркетинговой деятельности предприятия.
Формулирование целей маркетинга целесообразно начинать с уточнения основных приоритетов предприятия на рынке производимой продукции. Для этого необходимо ответить на ряд частных вопросов, которые помогают выделить основные ориентиры производственно-хозяйственной деятельности предприятия в создавшихся рыночных условиях:
1. Какие изменения произошли на рынке производимой продукции?
Получить ответ на данный вопрос можно на основе ревизии процесса реализации продукции и методов маркетинга, уточнив:
- изменился ли рынок по объему, структуре, географическому расположению и характеру реализации товаров;
- появились ли ниши на рынке и используются ли они;
- что предпринимают конкуренты и что в их деятельности отличается от деятельности анализируемого предприятия;
- как изменилось распределение долей рынка между предприятиями;
- насколько точно известны потребности покупателей;
- соответствует ли маркетинговая деятельность предприятия реально существующему рынку.
Уточнить изменения, происшедшие на рынке, поможет общая характеристика элементов маркетинговой среды предприятия, представленных на рис. 1.
Маркетинговая среда предприятия
Рис. 1. Структура маркетинговой среды предприятия
2. В каком направлении должно развиваться предприятие?
Ответ на этот вопрос необходимо начать с формулировки общих целей предприятия
на ближайшую перспективу. В результате необходимо иметь четкое представление о
том:
в чем состоят приоритеты развития и какой вид деятельности в обшей
специализации предприятия выполняет роль:
- а) основного, приносящего основную массу дохода;
- б) наиболее обещающего с точки зрения возможных инвестиций;
- в) «буфера» при непредвиденных ухудшениях условий деятельности по другим направлениям;
- г) кандидата на постепенное сворачивание;
- на какие условия реализации (объемы продаж, ассортимент, условия оплаты и др.) необходимо ориентировать маркетинг предприятия;
- на основе какого типа стратегии должна строиться маркетинговая деятельность (насыщение рынка, развитие рынка и его изменение, разработка новых товаров, диверсификация).
3. Каким образом перейти в новое состояние?
Главным моментом здесь являются способы и методы реализации намеченных целей и их осуществимость, т. е. определение:
- задач в области товарной и ценовой политики, организации каналов распределения продукции, использования средств стимулирования продаж;
- количественного и качественного состава службы маркетинга, которая должна реализовать намеченные цели;
- системы обеспечения и обслуживания ее деятельности;
- направлений повышения квалификации менеджеров-маркетологов;
- методов контроля маркетинговой деятельности.
