Учет взаимовлияния ценовой политики конкурентов
Часто мотивы изменения цен на реализуемую продукцию основываются на действиях конкурентов. Для оценки меры влияния ценовой политики конкурента на реализацию продукции предприятия необходимо рассчитать коэффициент перекрестной (взаимной) эластичности спроса Эц(ij).
Он характеризует степень реакции объема спроса на определенный товар i-го конкурента при изменении цены другого товара, реализуемого j-м конкурентом, и рассчитывается по формуле:
Оценку перекрестной эластичности спроса можно производить с использованием специальной матрицы (табл. 1). Как видно из таблицы, спрос на конкретные товары, представленные в матрице, может возрастать и убывать в зависимости от отношения потребителей к совместному использованию товаров предприятий-конкурентов.
Таблица 1. Матрица перекрестной эластичности спроса по товарам двух предприятий-конкурентов (пример)
|
Конкурент i |
Товарный ассортимент | |||||||
|
Конкурент j |
А1 |
А2 |
А3 |
А4 |
А5 |
... |
An | |
|
Товарный ассортимент |
B1 |
1,1 |
0,1 |
1,8 |
0,4 |
0,5 |
... |
Эц(1n) |
|
В2 |
5.1 |
0,3 |
-0,1 |
0,4 |
0,6 |
... |
Эц(2n) | |
|
В3 |
5,3 |
0,1 |
0 |
0 |
0,1 |
... |
Эц(3n) | |
|
B4 |
2,6 |
0,3 |
1,8 |
-2,5 |
-3,1 |
... |
Эц(4n) | |
|
B5 |
1.8 |
0,1 |
-2,3 |
-2,6 |
-0,0 |
... |
Эц(5n) | |
|
... |
... |
... |
... |
... |
... |
... |
||
|
Вm |
Эц(m1) |
Эц(m2) |
Эц(m3) |
Эц(m4) |
Эц(m5) |
... |
Эц(mn) | |
1. Для товара В1 производимого j-м конкурентом и товарной группой А1-А3-А5 i-гo конкурента, значения Эц (ij) положительны. Это означает, что количество реализуемой продукции B1 находится в прямой зависимости от изменения цены товарной группы А1-А3-А5.
Следовательно, данные товары взаимозаменяемы. Степень взаимозаменяемости тем выше, чем больше положительное значение Эц(ij). То есть, для товарной группы В1-В2-В3-В4-В5 конкурентаj и продукции А1 конкурента i взаимозаменяемость максимальна.
Если предположить, что данная номенклатурная группа составляет большую долю в объеме реализуемой продукции, то конкуренту j невыгодно повышать пены на данные товары, так как в этом случае у него резко уменьшаются объемы реализации за счет того, что спрос переключается на товар А1. И, наоборот, с точки зрения вытеснения i-ro конкурента с анализируемого товарного рынка j-му предприятию очень выгодно снижать цены, тогда товар А1 будет полностью заменен товарами В1-В2-В3-В4-В5.
Таким образом, положительные значения Эц(ij) свидетельствуют о взаимозаменяемости товаров конкурентов в их непосредственном соперничестве на рынке. Конкуренция тем жестче, чем выше положительные значения Эц(ij).
2. Если коэффициент перекрестной эластичности имеет отрицательные значения, например для товара В4 группы товаров А3-А4, то изменение цены на товары А3-А4 повлияет на изменение объема реализации товара В4 в обратном направлении. Следовательно, В4, с одной стороны, и А3-А4, с другой, являются взаимодополняемыми товарами.
Особенно ярко взаимодополняемость товаров проявляется в ассортиментных группах В4-В5 и А3-А4. Для данной продукции взаимодополняемость максимальна. С практической точки зрения это означает, что конкуренту j выгодно снижение цен на продукцию А3-А4, так как это позволит увеличить сбыт товаров В4-В5. И, наоборот, конкурент i будет следовать стратегии стабилизации и повышения цен на свою продукцию с тем, чтобы уменьшить спрос на товары конкурента.
3. В табл. 1 есть и нулевые или почти нулевые значения, что свидетельствует о том, что соответствующие товары не связаны между собой и являются независимыми. Товарные пары В3-А2, В2-А3, В3-А3, В3-А4, В5-А5 — нейтральные товары — по данным группам конкуренты не соперничают и интенсивность противоборства между ними ничтожно мала. Таким образом, при разработке стратегии ценообразования данные товарные группы могут не приниматься во внимание.
